中国整体橱柜行业现状调查及分析之二——整体橱柜制造企业的加盟经销网络受到严重冲击
2005年，由于整体橱柜零售市场的低迷，整体橱柜制造企业的加盟经销网络受到了严重冲击，使得整体橱柜制造企业在发展加盟经销商上的努力成效不明显，甚至有的整体橱柜制造企业的加盟经销商数量锐减。我们认为，整体橱柜制造企业的加盟经销网络受到冲击的主要原因有三个。
个原因是随着一些区域整体橱柜制造企业的强劲崛起，它们在各自的市场范围内冲击着外来整体橱柜加盟经销商。由于占据着地利与人和，它们已经取得了竞争优势，这种现象在一二级的整体橱柜市场里表现得尤其明显。
第二个原因是从厨电跨入整体橱柜的企业经过几年的经营摸索，开始重点出击精装修的整体橱柜市场并积极开辟整体橱柜产品出口的渠道，分流了整体橱柜零售市场的份额。有消息说，海尔整体橱柜2005年预计能实现4亿元人民币的销售目标，如果真是这样，我们认为海尔整体橱柜在精装修工程方面的销售额会占到近80%的份额。
第三个原因是以配送整体橱柜柜体的加盟经销体系已经失去了竞争优势，整体橱柜制造企业应该给加盟经销商提供更多的利润来源。
个和第二个原因都属于外部原因，容易让人看到和认识到；第三个原因则属于整体橱柜制造企业的内部原因，所谓当局者迷，我们将详细阐述以配送整体橱柜柜体的加盟经销体系为什么已经失去了竞争优势。
从整体橱柜制造企业的招商书上分析
参加展销会和做广告宣传是整体橱柜制造企业招商的主要途径，使得很多整体橱柜企业越发重视形象展示，虽然招了很多加盟经销商，但是整体橱柜企业缺乏对加盟经销商在运营上的具体的支持和维护，整体橱柜行业才有了“花开花落”和“挂羊头卖狗肉”的现象。我们拿出一份整体橱柜制造企业的招商书来详细分析，从而找出问题并想办法解决。
1、品牌支持——某某整体橱柜特许加盟店，您可以经营总公司所有的整体橱柜品牌。
2、价格支持——总公司为您提供具市场竞争力的价格。
3、技术支持——总公司为您提供完备的技术资料，并针对您的具体情况进行系统的技术（授予您安装、维修空调、网络平台操作）、素质、销售等方面的人力资源培训。
4、营销支持——我们就市场营销方案向您提供完整的资料，具体包括：
◎形象支持：提供总公司统一CI标识的灯箱、门头，统一风格的展台、展架，您将受益于总公司巨额投入的形象、产品、促销广告。
◎策划支持：从加盟商开店选址、店堂布置、装修至经营管理、市场销售、培训、售后等方面提供完整的策划方案。
◎经营诊断：根据加盟商经营情况，总公司将围绕加盟商区域消费者、区域竞争对手、竞争产品及内部管理等方面提供完整的诊断方案，帮助加盟商熟悉市场，提高市场竞争力。
◎广告支持：总公司对各加盟商以不高于全年销售额的4%的广告支持。
◎促销支持：总公司根据市场情况不间断推出促销活动，围绕企业形象、销售价格、服务承诺有计划地推行多种形式的促销活动，实现无淡旺季的销售运营。
5、信息支持——总公司协助您的加盟店建立信息化管理平台的终端界面，并培训加盟店操作人员的具体使用，实现加盟店与总公司运营机构的信息往来渠道，保证广告信息、新品信息、促销信息、市场商情及销售、售后相关问题等方面的快速接受与反馈，终达到快速的市场应变的目的。
6、库存支持——总公司建立完备的换货、退货制度，限度降低您的经营风险，使您实现无风险经营。
7、售后支持——总公司凭借自己强大的售后服务体系，根据您的实际情况，向您提供完善的售后保障。
初看这些支持满有吸引力的，可我们总怀疑这些支持有多少能落实到位呢？即使能落实到位，有多少又是有效的支持呢？我们也曾经为一些整体橱柜制造企业做过招商策划，所以我们深知这些支持只留于文字表面，很难赋予行动，因为很多整体橱柜企业本身都很迷茫，缺乏产品定位、品牌定位与企业定位。所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的、有价值得的位置。品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。目前，我国有明确的产品定位的整体橱柜制造企业不多，有品牌定位的更少，而能做到准确的企业定位的则少知又少。
很多整体橱柜制造企业向加盟经销商许诺的具市场竞争力的价格，其实是一句空话，我们将从一套整体橱柜的价格上来分析问题（图表略）。由于各整体橱柜制造企业使用的材料基本相同，各种材料的价格也相对比较透明，即便是有些整体橱柜制造企业拥有电子开料锯、全自动双端铣、重型自动封边机、真空履膜机、多功能电脑加工中心、多排钻、铰链组装机等等全套进口的生产线，30%～35%材料成本空间又能有多大的发挥余地呢？如果加上生产设备折旧和全套进口生产设备使用率不高的因素，还真难说清楚谁的制造成本低呢！这样我们不难看出，整体橱柜加盟经销商的利润也只有40%，并且还是毛利润，其实整体橱柜制造企业的产品交付能力，才是保证企业自身和加盟经销商赚取利润的关键。
中国整体橱柜产业的成本核算问题，使得很多人认为整体橱柜行业是暴利行业。其实整体橱柜行业的利润是很低的，并且损耗成本很高，大公司一般在10%，小公司达到30%～40%。由于整体橱柜行业盛行开大的形象展示厅，又由于同质化问题十分严重，使得整体橱柜商们不断装修展厅和更换整体橱柜展品，造成经营成本的不断提高。很多公司因为不了解情况盲目地进入，终的结局是关门、倒闭，解决问题的出路，就是致力于基础建设和改造，并有效地对整体整体橱柜的相关配置产品的资源进行整合。
从整体厨房的六件套挖掘利润空间
整体厨房的概念，早是由英国的布朗夫人于1816年提出的。
由于整体厨房的概念在提出时就是针对整个厨房而言的，所以在对整体厨房进行评价时，首先应该是整体化的，如总体设计的合理性和性价比、总体的外观效果和局部的个性化张扬之间是否协调、在主要功能的使用中是否考虑到了人体工程学的原理、如何保证售后服务时的互换性和标准化要求等；其次才是对不同功能延伸的各类产品的评价，如由储藏功能延伸的消毒柜和电冰箱等、由调理功能延伸的调理台等、由烹饪功能延伸的煤气灶和吸油烟机等、由洗涤功能延伸的龙头和洗碗机等。在中国，海尔率先提出整体厨房的概念，现在越来越多的整体橱柜制造企业开始注重煤气灶、吸油烟机、消毒柜、不锈钢水槽、拉栏和龙头等六件套在整体整体橱柜的配置。
我们从上海整体厨房市场发展的情况来看，概念的混乱不但对整体厨房的市场发展影响较大，并且有许多上海的消费者至今还不清楚整体厨房的概念。例如，近年来在整体厨房的市场推广与销售中，房产开发商进行工程配套的比例达到了63%，家庭装潢公司定制的比例达到了26%，零售市场基本上还是处于停滞不前的状况。我们接下来看这样的数字分析：一套整体橱柜的毛利润约占整套整体橱柜价格的40%，厨房六件套的配套价格大致和一套整体橱柜价格相等，但给整体橱柜制造企业产生的可是纯利润，并且利润率不会低于40%。我们拿海尔整体橱柜今年近4个亿人民币的销售收入看，海尔整体橱柜在精装修工程方面的销售额会占到近80%的份额，那么海尔整体橱柜的精装修工程额约在3个亿左右，海尔电器在整体整体橱柜上的销售收入基本在1.5个亿人民币；同样1.5个亿人民币的销售收入，如果是在家电连锁超市上实现的话，就要扣除销售额40%的通路成本，就是6000万人民币啊！这样我们就可以理解，为什么海尔一直以来积极倡导整体厨房的概念并大量承接精装修工程，如果海尔再能提高产品的交付能力，就可以实现整体橱柜项目的赢利了。
“巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风。”同样，整体橱柜制造企业不应该只看到厨电企业在整体橱柜市场上是“负利润”的经营，而应该认识到“负利润”经营的背后——厨电企业是在完成战略布局。2004年，帅康、方太、老板三大抽油烟机品牌开始发动“洗牌”行动，使得中国抽油烟机的产品型号趋于标准化，很难再产生新的抽油烟机品牌。如果整体橱柜制造企业还不重视整体整体橱柜的六件套配置问题，很难说三五年后，厨电企业会不会对整体橱柜制造企业进行整合。我们在帮助个别的整体橱柜制造企业进行厨房六件套采购资源整合的过程中，发现一些厨电企业也逐渐开始注意与整体橱柜制造企业进行产品对接的问题；例如玉立，这个我国早的厨电知名品牌，也加大了对厨房六件套产品的开发和生产，并在2004年底成功地与宁波一家整体橱柜制造企业合作经营整体厨房项目。
同时我们想提醒的是：整体橱柜制造企业在整体厨房的市场推广与销售中，应该汇集了接单、设计理念、设计方案、针对性加工、家电产品的配套、安装、售后服务等多项内容，而不是单纯的商品销售模式。
正确锁定目标市场，提高综合服务能力
行业内流传着这样的故事：广东某厨电企业跨入整体橱柜行业后，以“厨电+整体橱柜”的形式迅速向外扩张，一年多的时间里，在全国发展了一百多个加盟经销商。其老总曾开玩笑地说：我们每个月都不计算生产多少套整体橱柜产品了，而是计算发展了多少个经销商，出了多少展品。谁曾想到，今年这个品牌的加盟经销商的数量在锐减，有的纷纷倒闭，有的改弦易帜转做它家或独立运做品牌。这时该老总开始疑惑：那里出了问题？其实，问题的答案很简单——没有正确地选择目标市场，没有强有力的综合服务能力来保障加盟经销商的运营。
目前，整体橱柜制造企业发展扩张有三种选择，以科宝、为代表的这类整体橱柜品牌，主要在一二级市场发展加盟经销商；以雅迪尔、欧卡罗为代表的上海整体橱柜品牌则热衷与建材超市的合作，它们的主要目标也是一二级整体橱柜市场；以欧派为代表的广东整体橱柜品牌则四处出击，没有确定主攻的市场目标。
由于选择了不同的方式进入了相同的目标市场，这三种方式扩张的结果也不同。科宝和则位居一二级市场的产品高端，产品的利润空间高，其加盟经销商日子相对好过；雅迪尔、欧卡罗凭借着上海整体橱柜一贯优异的性价比，随百安居的发展而发展，产品的销售量很大；从传统意义上讲，广东企业一直注重产品量的批发，所以欧派、韩丽．宅配等广东整体橱柜企业很早就开始重视发展加盟经销商，但是近两年来，由于广东整体橱柜产品定位的问题，使得广东整体橱柜在一二级市场日益萎缩。整体橱柜行业的很多专家认为，广东整体橱柜形象上做不过北京科宝，产品品质上做不过上海雅迪尔，所以三四级整体橱柜市场才是广东整体橱柜制造企业的主战场。其实，整体橱柜制造企业的老板们静下心来，好好分析一下市场，就会主动地规避市场竞争的风险，对目标市场做出正确的选择。我们发现，很多整体橱柜制造企业在发展加盟经销商的意识上存在着缺陷，没有重视提高自身的综合服务能力。整体橱柜制造企业单单向加盟经销商配送柜体的加盟经销制已经失去了竞争优势，制造企业与经销商应该建立起战略联盟伙伴关系。加盟经销商如果是前线拼杀的战士，制造企业就是兵工厂，为前线输送武器弹药，但是决不能在两军对垒中给前线送去大炮；加盟经销商如果是求医的病人，制造企业就是医院，既能诊断出病因，又能配方开药；加盟经销商如果是蹒跚学步的孩子，制造企业就是呵护孩子的父母，时刻伸手拉住将要摔倒的孩子。种种的假设，只用来说明整体橱柜制造企业在发展加盟经销商的时候，自己首先要具备勇气、智慧和爱心，并且要把制造企业与加盟经销商之间的买卖关系，变成服务与被服务的关系。
★ 中国整体橱柜行业现状调查及分析之三——向整体厨房转化，整体橱柜制造企业准备好了吗
向西，从南到北，各家整体橱柜的形象展示店越开越大，展示的整体橱柜产品越来越美；但是整体橱柜产品的同质化现象也越来越明显。更值得反思的是，各家整体橱柜店的店面销售方式也惊人的相似。当我们走进各个整体橱柜展示店，销售小姐都会带着微笑迎面而上，并且开口解说皆是“我们的整体橱柜是用××板材、××铰链、××导轨……”；甚至有的销售小姐能向我们娓娓介绍近8分钟的BLUM、3分钟的爱格板。我们在为店面销售培训到如此专业程度的现象感到高兴的同时，也感觉到整体橱柜制造企业在整体橱柜产品导购解说上存在着值得商榷的地方。
查中发现，很多的整体橱柜制造企业在渐渐地做大的同时，也渐渐地不会“玩儿”了——不知道越来越大的展厅该放什么样的整体橱柜展品；不知道如何让消费者购买整体橱柜产品。它们有的单一地注重整体橱柜展品的外观和展厅形象，以为把展品和展厅做得漂亮了，就能做好产品的销售；有的过多地研究了竞争对手的情况，而却忽略了从自身出发来制定适应自己的经营策略。
认为，目前中国整体橱柜制造企业普遍地缺乏企业定位、产品定位以及围绕企业和产品的定位所进行的经营战略；也正是由于缺乏企业定位、产品定位和经营战略，才造成整体橱柜产品的同质化和店面导购解说的相似化。经过与一些整体橱柜行业专家和较为出色的整体橱柜企业老板反复认真地交流，我们得出这样一个结论：2006年，将是中国整体橱柜行业从整体橱柜向整体厨房全面而深入地转化的一年。
整体厨房概念的重新认识
厨房从上个世纪70年代出现至今已有三十五年的历史，在德国、意大利等西欧的国家已经达到一个比较高的层次；在中国，整体厨房作为一个概念而得到普及，也是近几年来随着海尔、方太、帅康等等一些厨房电器的品牌跨入整体橱柜行业而发展起来的，而不仅仅是终端消费者对整体厨房的认知度低，甚至很多整体橱柜制造企业也没有完整地理解整体厨房的概念，并且完美地演绎出来。目前，“整体橱柜家电一体化”基本上已经成了业界对整体厨房的诠释，我们认为这种诠释存在着认识问题。一排底柜加一排吊柜，把水池、灶台、抽油烟机都安置好，这并不是真正意义上的整体厨房。
生活对厨房的要求，已不再停留在“进餐”的层面，而是将其转化为一种对精神文化的追求，一种个性品位的展现。一个健康的厨房，应该是清洁卫生、设备齐全而又外表简洁美观的厨房。现代的整体厨房要按照消费者家中的厨房结构、面积以及家庭成员的个性化需求，进行整体配置、整体设计、整体施工，并提供相关的成套产品，要将冰箱、洗碗机、消毒柜、洗衣机等设计安置在厨房里，和整体橱柜有机地结合在一起，构成配套一体化。它是一种量身定做的、非标准的个性化产品。企业只有在信息获取渠道、资源整合、成本控制、市场战略、人性化的设计、科学完善的管理、售后服务等方面都达到一个比较理想的状态，才称得上是整体厨房。
整体厨房的主要特点是：用精心设计的厨具去适应千差万别的厨房环境，去掩盖纵横交错的各种管道，确保整体环境的完美和谐，其中整体橱柜的造型设计是关键之举。根据具体情况，或简洁流畅，或明快现代，同时又不影响管道的使用和维修。
